随着我国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了最初的起步成型、初期发展到快速爆发，从20世纪90年代的客户简单、商品稀缺、销售渠道单一逐步发展到如今的品质高标准、需求多样化、渠道多元化、商品品牌化，市场规模持续扩大。然而，人口结构、消费者需求、消费行为特征的逐步改变已使得母婴市场早期的粗放式、爆发式增长难以为继，无论从市场规模增速还是竞争业态方面分析，母婴行业都已步入了至关重要的整合成熟阶段，对行业参与者提出了更高的要求。行业发展概况如下：

　　母婴行业市场规模与人口出生率、人均可支配收入紧密相关。近年来，受结婚率走低、生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面因素影响，我国育龄妇女规模自2016年以来见顶下滑，出生率及新生儿数量持续下降。2022年新生人口数量为956万人，出生率6.77‰，相较2020年，下滑趋势有所减缓。随着三孩生育政策落地，预计新生人口数量将基本保持平稳。另一方面，虽然2020年及2022年居民人均可支配收入受宏观环境变动影响增长率有所放缓，但整体仍保持持续增长；居民人均消费支出在2020年及2022年内小幅短期下滑，但整体稳定，预计未来中国居民的消费能力与消费水平将维持增长趋势。

　　尽管近年来我国人口出生率持续走低，但随着人均可支配收入的增加、母婴童家庭消费能力的提升、消费理念的转变，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长。

　　从母婴品类构成来看，服装鞋帽、奶粉、纸尿裤是消费占比最大的三个母婴品类，同时随着生活水平的提高以及消费观念的改变，我国婴幼儿辅食规模迅速增长。

　　随着人口红利的逐渐褪去和互联网技术的快速革新，以追求流量经济、规模经济的资源驱动型商业模式受到了强烈冲击，传统母婴向“数智化”方向转型发展，在用户管理、供应链管理等方面均不同程度地出现了数智化应用。互联网时代下利用数智化理念经营已成为必然趋势，数字营销、精准推送、智能管理等数智化应用对行业发展及行业内企业经营至关重要，旨在通过高效的客户关系管理增强客户粘性、提升单客消费。母婴商品，特别是奶粉、纸尿裤等刚需型母婴商品，具备需求稳定、单客总量相对固定、日常用量可精确管理等其他消费品不具备的属性。因此，对于母婴行业，基于数智化工具的会员购买深度管理比其他大部分消费品行业都更为关键及有效，尤其是在人口红利褪去、市场竞争日益加剧、行业转型并加速整合的当下，数智化运营能力已替代传统的规模竞争成为母婴连锁企业的核心竞争力。

　　（2）线下母婴专卖店是目前及未来母婴市场最主要的销售渠道家政，线上线下私域流量加速融合

　　在行业发展早期，母婴产品主要集中在超市、商场等线下渠道销售。随着产品种类的日益丰富，母婴人群需求的日益专业化，母婴产品销售逐渐从大卖场中单独细分出来，出现“母婴连锁专卖店”这一种新型连锁业态并逐渐发展壮大。尽管2011年以来，线上电商渠道发展迅速，冲击线下母婴渠道。但由于近年出生率不断下滑，母婴产品趋于高端化，电商平台获客成本不断上升、线上母婴销售增速放缓。

　　基于母婴行业特有的信任问题以及宝妈对育儿经验沟通、实地体验的需求，线下销售仍占据行业主流。由于消费者的差异化需求，线上平台和线下实体店对消费者都具有一定的渠道价值，线上平台可以给消费者提供丰富的育儿知识，任意品类的商品以及快捷便利的到家服务，而线下实体店给消费者提供了安全性、专业性和体验感。伴随着互联网母婴行业的快速发展，母婴平台的入口更加丰富多元，用户流量渠道更加分散，全域流量运营成为母婴行业的必然选择。与传统的电商平台相比，线下渠道具备客户基础，其发展线上渠道具备天然优势，通过全渠道运营的方式给予消费者更好的购物体验，进一步提高了客户粘性。线下渠道线上化、私域流量经营系未来发展趋势之一。

　　受工作生活压力、教育成本等诸多因素的影响，一线城市妈妈生育意愿明显低于低线城市。根据国家统计局数据，2021年北京、上海、天津等一线‰以内，低于全国平均水平。低线城市受益于较低的养育和住房成本，育龄妇女生育意愿明显强于一线城市。低线城市具备总体人口基数大、新生儿出生率相对高的优势，且随着整体消费水平和消费观念的转变，下沉市场的消费潜力巨大。低线城市消费意愿快速上升，已经超过或者达到一二线城市水平。此外，低线城市的消费观念也在向一二线城市看齐，对品牌的认知逐步提升。低线城市母婴消费规模有望快速增长，成为未来母婴市场规模的重要增长点。

　　但低线城市母婴店分布与消费者需求的增长存在不匹配性，低线城市的母婴零售门店多为当地中小型的母婴连锁店或以夫妻店为主，存在连锁化率低、门店专业程度和服务水平都有待大幅提高等问题，市场开发空间较大。

　　未来，随着更多竞争者涌入低线城市母婴市场，势必会打破当地的市场格局，一些规模较小、内部管理不善、经营理念落后的母婴门店将面临淘汰，被具备数智化工具及专业服务的大型母婴连锁企业取代，进一步加速低线城市母婴市场的整合及健康发展。

　　数智化应用依托于会员消费行为数据的分析、门店经营指标的分析、信息系统的应用等各方面资源的集合，不仅需要经营者对母婴行业的深刻理解、对消费者需求的深度洞察，同样需要较多会员消费行为数据的积累以及在信息系统开发及运维方面持续的人力、财力投入。行业新进者在上述资源的获取上面临较大壁垒，通常难以在短时间内搭建有效的数智化系统，从而在获客成本、客源维护、活动促销、店铺管理等方面处于竞争劣势。

　　母婴商品涉及品类、品牌众多，不同供应商在产品质量、供货能力、供应价格等方面存在较大差异。稳定、可靠的商品供货渠道是母婴连锁企业实现良好经营、保证商品质量、提升客户爱体育满意度、优化采购成本的必要条件；同时，母婴连锁企业作为品牌供应商推广自身商品、提升品牌知名度及实现终端销售的重要渠道，也要经过其严格甄选及考核。母婴连锁企业需建立高效的采购及物流体系、健全的销售及市场推广渠道、拥有数量众多且销售区域分布合理的客户、并通过长期的沟通及磨合，才能与品牌供应商形成稳定、彼此信赖的业务合作关系，从而掌握高质量、低成本且丰富的供应渠道，提升商品议价能力，获得较强的供应链管理能力。行业新进入者在商品品牌选择、合作商谈、价格谈判等方面面临较大的供应渠道壁垒。

　　母爱体育婴商品的安全和质量始终是消费者的首要诉求，母婴消费者对产品品牌、购买渠道的敏感度日益增高，良好的品牌建设是维持稳定消费群体的重要保证。而品牌影响力需通过多年的积累才能逐渐形成，先发优势尤为明显。从销售渠道而言母婴，行业内目前已有孩子王、爱婴室、孕婴世界连锁、爱婴岛等知名连锁母婴品牌，形成了全国性或区域性的品牌效应。作为行业新进入者，树立品牌形象不仅需要漫长的时间积累，也需要大量人力、物力和财力等资源的持续保障，面临较大的品牌壁垒。

　　母婴连锁企业拥有数量众多的实体零售门店，在销售端建设了相对广泛的商品销售渠道网络，采购端因规模效应、品牌推广效果及良好、稳定的合作经历而具备相对较爱体育强的议价能力。除此之外，采用规范、统一的数智工具及经营理念管理，不仅可以实现成功商业模式的快速复制、管理经验的有效传播，而且极大提升了管理效率，从而获得高效的规模管理优势；门店的规范、有序运营又进一步使母婴连锁企业获得较高的商品周转率和率，形成良性循环，规模效益显著并呈现强者愈强的局面。对于行业新进入者或规模较小的母婴商品经营者，其通常缺乏管理经验及数智工具，且不具备规模优势，在宏观环境波动、门店运营成本上升、市场竞争加剧的过程中面临较大的淘汰风险。

　　中国母婴行业产业链上游主要参与者为母婴商品品牌供应商，中游为各类销售渠道，下游为终端消费者，构成了紧密联系的“人货场”关系。销售渠道可进一步分为线下渠道及线上渠道。线下渠道主要包括母婴专卖店、商超、百货等，线上渠道主要包括综合电商、垂直电商、母婴社区以及近些年越来越多的O2O电商（OnlinetoOffline，即线上线下融合，指线下品牌自建的电商平台或微信社群等O2O渠道）。其中，母婴专卖店渠道是销售占比最高的线下销售渠道，线上则由天猫、京东等综合电商渠道占据主要地位，次之为O2O电商。

　　母婴连锁企业/母婴专卖店位于产业链中游，不仅承担了传统意义上商品销售所需的“场所”功能，更是链接上下游的关键，具备营销、供应、服务等多重价值。营销方面，母婴连锁企业起到产品展示及推介、消费者需求沟通、知识传播等作用，具体体现为：

　　目前我国母婴连锁行业存在区域化属性较浓、集中度低等现象，行业参与者众多，市场高度分散，仍有较大的发展以及整合空间。

　　目前，国内大型母婴连锁企业主要分布在经济发达城市，并通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围。但由于跨区经营的物流成本高、管理难度大，母婴连锁品牌的影响力有一定的区域局限性。国内规模较大的母婴连锁企业主要有孩子王、爱婴室、爱婴岛、乐友、中亿孕婴及孕婴世界，其中孩子王主要分布在华中、华东地区，爱婴室主要布局于华东地区，爱婴岛主要分布在华南和华中地区，乐友主要覆盖华北、西北地区，中亿孕婴主要覆盖西南、西北地区。

　　（3）宏观环境变动加速行业整合，母婴龙头企业受益，出现强者恒强的竞争格局

　　2020年以来，由于人口出生率持续走低叠加宏观环境变动、居民消费支出下滑，竞争格局高度分散的母婴行业面临转型及整合，抗风险能力较弱的小规模门店存在较大的市场淘汰风险。线下母婴门店受人流减少、门店租金昂贵、商品价格竞争加剧等影响，关店率上升；线上垂直母婴电商面临用户基数少、流量成本高、仓储配送费用贵、商业化变现能力弱等难题。母婴行业加速整合，龙头企业有望承接小商家“出局”后的需求空缺，扩张或收购线下门店并发展私域流量、融合线上线下，优化竞争格局。

　　更多行业资料请参考普华有策咨询《2023-2029年母婴行业市场调研及发展趋势预测报告》，同时普华有策咨询还提供产业研究报告、产业链咨询、项目可行性报告、十四五规划、BP商业计划书、产业图谱、产业规划爱体育、蓝白皮书、IPO募投可研、IPO工作底稿咨询等服务。（PHPOLICY:LDL）返回搜狐，查看更多