在十几亿“人口红利”的哺育之下，中国母婴产业曾在短短三十余年里从萌芽起步，恣意成长为坐拥47820亿元规模的成熟产业。但在近两年不甚景气的大环境下，面临反复的疫情、爱体育持续走低的出生率、无限的内卷“三座大山”压顶，找寻新出路与增长底牌，成为各母婴企业的当务之急。

　　此时，三至五线的下沉市场犹如一座亟待开采的矿山浮现眼前，相对庞大的人口基数与稳定的出生人口，吸引着母婴产业阔步下沉。除了早早盘踞在低线的传统国产品牌外，进口大牌也扛起了“下沉”旗号，虎视眈眈地挺进低线市场……

　　国产奶粉品牌飞鹤，可以说是母婴界的“拼多多”，下沉市场中的典型玩家，与从高线向低线城市渗透的品牌不同，飞鹤的主战场本就在低线城市。

　　据统计，2019年飞鹤在三线年第四季度，飞鹤在奶粉行业的整体市占率攀升至第一，达到17.2%，摘得国内“奶粉一哥”的头衔。

　　但面对人口红利的消退和自身产品结构单一的困局，飞鹤似乎渐渐有些飞不动了。根据飞鹤年报数据，其业绩增速相较于前几年放缓了不少，净利率更是出现了近几年来的首次负增长。2021年飞鹤总营收为227.8亿元母婴，同比增长22.5%；归母净利润68.7亿元，同比下降7.6%。其归母净利润增速自2016年以来首次为负的年份，并且是从2020年的89.0%骤降至-7.6%。

　　打江山易，守江山难。若想保住国内“奶粉一哥”的地位不倒，飞鹤的压力不小，不仅亟待攻克产品结构单一的难题，还需顶住国内外品牌发力下沉市场带来的激烈竞争压力。

　　而外资母婴品牌原本是中国母婴市场的佼佼者，近几年随着飞鹤、君乐宝、妙可蓝多等国产品牌的崛起，外资品牌原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食。是未雨绸缪也好，还是市场倒逼也罢，在加码三四线市场、强调渠道下沉及市场本土化运作上，雀巢、美赞臣等传统外资母婴品牌巨头早已有所行动。

　　早在2017年6月，美赞臣大中华区总裁就曾透露，美赞臣中国将下沉至三至五线市场，发力商超、母婴店、互联网等全渠道。

　　不约而同地，雀巢于2019年5月对外透露，要往中国西部市场和三四线市场下沉，并在接下来的18个月里计划进驻1万家母婴店，同时加速境内和跨境电商的发展。

　　2019年11月，荷兰皇家菲仕兰公开表示：旗下“子母”品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场。

　　除了母婴产品企业，渠道平台也在抓紧下沉。知名母婴零售平台孩子王在2021年提出规划，拟投入募集资金15亿元用于全渠道零售终端建设，2亿元用于全渠道数字化平台建设，2.1亿元用于全渠道物流中心建设，未来3年将在22个省市建设300家数字化门店。这意味着，未来几年，孩子王线下门店数量将大大增加，其覆盖区域也将持续下沉。

　　那么，到底是什么驱使国内外母婴企业纷纷涌向下沉市场？各大品牌又能否在中国低线城市母婴市场觅得好景再续呢？

　　国家统计局数据显示，我国人口出生率持续走低，2020年已降至10‰以下。2021年全年出生人口1062万人，较上一年减少138万。这是自2017年以来，我国出生人口数量连续第5年下降。2016年实行的全面开放二孩政策虽然在一定程度上减缓了人口出生率下降的幅度，但并不能从根本上扭转颓势。

　　新生儿人口规模的逐年减少，意味着未来母婴用户的增量会越来越少，长期以来由“人口红利”驱动的母婴市场增长将难以为继。

　　2021年5月31日，国家全面放开了三胎生育政策，对母婴产业来说，宛如寒冬腊月里的一盏莹莹烛火，驱一时之寒尚可，妄想春回大地是不可能的了。从我国新生人口中一孩和二孩以上人口数量对比可以看出，未来新生人口增长更依靠二胎、三胎。

　　然而，一二线城市并不具备普及三孩的条件。简单来算一下，三个孩子和父母一家五口加上帮忙照顾小孩的老人，6、7口人生活在一起，至少需要140㎡以上的大房子。在大城市中，能购买这类大户型住宅，并且能供养得起大家庭的人群，毫无疑问是金字塔尖的富裕人群，如此高昂的养育成本根本不是一二线城市的普通居民所能承受的。

　　低线城市就完全是另一番景象了：农村的有自建房有土地，自己种种粮食和蔬菜还能自给自足，平常的吃喝几乎花不了多少钱；城里的呢，大多有房无贷，即使有贷款，以小城市的低房价、低消费，也不用背负太大的压力，生娃养娃自然就轻松许多。《2019下沉市场用户调研报告》数据显示，41.04%的用户有房无贷，58.23%的用户拥有乘用车，近半数人有房有车，生娃不愁，真应了网络上的一句调侃：小城市轻松生娃，大城市拼命活着。

　　于是乎，77.26%的下沉市场用户都已成家有子女，有两个及以上子女的用户占总数比例达到41.94%。从不同线级城市新生人口比重数据可以明显看出，下沉市场扛起了生育率的大旗，几乎每年都贡献着近70%的新生人口。

　　如此巨大的比重差背后，不仅是低线城市居民生娃多、生娃意愿高，还在于他们生娃早。当大批年轻人攻读本硕博毕业后，年纪已不小，而后到了一二线城市又都将精力投入到工作和享受中，结婚年龄越来越迟。低线%以上的下沉市场用户学历在大专及以下，初中学历者占比最高，达到38.12%，小城市的年轻人都早早毕业，成家立业，大多二十出头就结了婚生了娃。爱体育

　　随着三胎政策的放开，在赡养老人、抚育孩子、买车买房等各方面的经济压力较小的低线城市居民，会更愿意选择生儿育女，尽享天伦之乐，低线城市新生人口比重将进一步提高。也就是说，下沉市场的母婴人群比重将会更高。7亿人口基数下的母婴人群，使低线城市具备巨大的市场潜力。

　　更重要的是，消费观念的转变正极力推动着母婴下沉市场的变革。20世纪80年代，中国的育儿理念较为传统，以满足孩子基本物质基础为主，教育方式多较为严厉。随着物质基础的提升、父母教育水平的提高以及知识获取渠道逐渐广泛，中国的主流育儿理念一步步发展升级，2018年前后，科学育儿、精细化育儿理念盛行，更多的父母愿意通过科学、精细且积极的方式全面提升孩子的身心教育与生活品质。

　　统计数据显示，90后已成为母婴人群主力军，占比达60.6%，且近八成为本科以上学历，该类人群消费理念超前，注重精细化、专业化育儿。

　　得益于互联网抹平了大城小镇之间的信息差，低线城市居民的消费意识正一步步向一二线靠拢。在母婴消费市场，没有传统意义上一环到五环的差别概念，因为获取信息的渠道是一致的，消费观念是一致的，因此是无差别的消费，爱体育甚至越是低线城市越向往与高线城市消费持平。

　　与此同时，互联网渗透率提升，物流、供应链等基础设施建设加速，商业业态愈加成熟，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等互联网企业加速下沉，潜在消费群体被激活。渠道下沉与深耕成为母婴行业新一轮竞争焦点。

　　据统计，2018年全国上下有母婴店近12万家，其中60%以上分布在三四线%的下沉母婴门店感觉周边门店在增加。76%的下沉母婴门店促销频率超过每月一次，促销频繁，行业竞争激烈。

　　下沉市场，确实“大有金矿可掘”。但若各大品牌急于进军，将一二线城市的打法生搬过来，那花的钱只能是打水漂。下沉市场的消费特点与一二线市场有所不同母婴，千城千面，一城一策，因地制宜，才能成为常胜之师。

　　基于我们多年行走下沉市场的观察，以下我们给到各母婴品牌一些下沉母婴市场的通用打法和建议。

　　随着移动互联网的发展及消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群消费有所向线年母婴线上消费持续增长，占比达33.8%。但线下母婴店、商超等仍是母婴的主要销售渠道，2016-2019四年间，线%以上。

　　在三四线城市与乡镇级市场，母婴店数量多，分布广，更是宝妈们的主要购物渠道。由此可知，各大母婴品牌下沉还需重点向线下渠道发力。

　　下沉市场的母婴店大多集中分布在城市（城镇）中心半径1公里左右的核心商圈范围内，小城人民无论是上班、回家还是逛街，生活半径都集中在商圈附近。所以，在消费者生活的必经之路上进行线下地推，甚至“贴身肉搏”，是下沉市场有效的营销路径之一。

　　下沉市场用户买卖商品时，尤其重视熟人、意见领袖的审美偏好及行为表现。医生、爱体育育婴专家、KOL在驱动下沉市场母婴用户消费决策上，始终拥有较强的线年中国母婴行业研究报告》调研结果显示，母婴用户最愿意相信母婴平台达人、好友和社群群友推荐的产品，口碑好坏是母婴用户进行购买决策时的第一考虑因素；半数以上的用户对母婴达人（红人/博主/KOL）的产品推荐接受程度较高。

　　利用好城市本地母婴垂直类媒体的社交裂变属性，等于成功了一半。覆盖线上媒体传播的同时，发动“辣妈”、“母婴店主”等本地KOC及“亲子营”、“育儿心得群 ”等母婴类社群的话题讨论，最终达到精准声量传播的效果，吸引用户关注，从而产生购买、推荐等行为。

　　研究数据显示，90后已成为母婴用品的主流消费群体，高学历、高收入水平是这类群体的重要特征，这影响着她们对于母婴用品的评判与消费。

　　从对比图中可以看出，相较以往，低线城市宝妈对于价格及性价比的关注度有所降低，消费偏好走向精细化和个性化。具体而言，在精细化方面，低线城市宝妈会衡量母婴产品质量、材质、成分、舒适度等多项指标。其中，品质好、成分安全是最为重要的两大功能诉求；在个性化方面，产品颜值、出片率、购物体验同样获得低线城市宝妈群体极大的关注。

　　下沉母婴品牌若想快速触达高端消费人群，与各地月子中心联手不失为一个好选择。月子中心，作为母婴机构，自有精准粉丝，母婴产品与其合作爱体育，可通过线下机构客群资源的差异化，实现用户联动。双方在精准场景下将触达更多高端用户群体，获得和目标客群“照面”的机会，更好地把“人群、产品、场景”匹配，增加消费者黏性，与消费者实现高效连接，积蓄更大的品牌声量，为品牌增值加码，这也是获得渠道整合和份额提升的重要机会。

　　目前来看，母婴品牌下沉趋势已十分明朗，未来低线城市，也或将复制高线城市的红海竞争状态。各品牌切忌把下沉市场当成产品在一、二线市场卖不动后的救命稻草，唯有踏踏实实地理解下沉市场，方能在低线城市觅得新增量。

　　有一句话叫做，这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。对母婴产业来说，一二线城市的人口红利已然撕裂，及时下沉，为时不晚，下沉母婴市场尚有很多值得挖掘的空间。

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