爱体育爱体育近年来我国人口出生率持续降低，养育成本不断增加，但同时二胎家庭、中童、大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。整个母婴行业的结构组成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。

　　巨量引擎联合母婴行业观察联合发布2020年母婴行业白皮书。报告从母婴产业洞察、用户洞察、营销趋势洞察等各个维度全面剖析了母婴行业发展的新动态、新挑战、新机遇，希望能够为帮助母婴品牌将挑战转变为成长的机遇，提供参考。

　　2019年全年出生人口1500万人，出生率已经是近几年最低。同时，80后、90后成为母婴消费的主体，占比约80%，并且80-90后母婴人群消费水平持续提升，推动母婴市场规模将持续扩大，这势必会为母婴行业带来更多增长机会。母婴市场规模增速近几年虽然有所放缓，但依然保持高位增长，预计2023年市场规模将超过5万亿。

　　随着母婴行业整体规模的上涨，各个品类也都呈现出向上的趋势。但就具体规模与增速来看，细分品类差异明显。数据显示，9大品类中，童装童鞋规模最大，MAT2019销售额超过500亿，同比增长25%。而玩具/益智则增速最快，同比增长将近30%。

　　将 9 大品类短视频播放与头条文章阅读视为线 销售额构成矩阵。可以看到，童鞋童装、玩具/益智依然是翘楚，与婴儿食品一起，均表现出线上的高曝光与高销售额。线上曝光处于低区间的品类在销售额同样处于低区间。一定程度来讲，线上曝光与销售额呈正相关，提升线上曝光有助于销售额的提升。

　　行业的市场结构和行情受到细分人群的需求、认知和消费行为的影响，母婴市场未来的发展趋势也由母婴典型人群引领。因此，洞察母婴人群下的各典型群体的育儿和消费行为，对于精准把握消费需求、提前捕捉市场动向具有深刻的意义。

　　线上资讯和短视频平台等线上渠道是育儿资讯的主要载体。作为互联网的原住民，从互联网时代成长起来的 80 后和 90 后，人际关系延伸到线上兴趣社群，母婴经验分享和资讯获取也延伸到了线上。

　　从我们的调研数据可以看到，对于80后、90后母婴群体而言，短视频以其丰富的干货内容和活泼生动的形式，深受母婴人群喜爱；抖音等短视频平台与经验直接分享触达的妈妈群、微信群，共同成为最受30岁以下的人群欢迎的渠道。可见，短视频平台的经验共享亦具有妈妈群、微信群的优势，具有分享的直接性和共鸣感。

　　新一代宝妈宝爸更容易接受和更新科学的育儿知识，对于育儿知识的内容来源有很强的自主判断。

　　从调研数据可以看到，尽管绝大多数母婴人群受专业人士和机构影响较大，仍有52% 的人表示育儿过程中最容易受到经验素人的内容影响。互联网促进大众共同生活体验的分享，素人们通过直播、短视频、文章等媒介真诚真实的育儿分享能够深入宝妈宝爸内心，极大地拉近了人与人的心理距离。

　　通过丰富的资讯获取渠道，宝妈宝爸可以很好地解决育儿方法和母婴用品选用的认知困惑。但对于决策，多数母婴人群会有三种反应：

　　（1）选择焦虑：面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的，呈现出明显的选择困难。

　　（2）感知麻木：长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，呈现出明显的麻木状态。

　　（3）育儿无力：对于整个育儿过程，对于用品的购买与育儿方法的采用均感到无力，表现出明显的焦虑症状。

　　其中，而最明显的是选择焦虑，抖音母婴人群调研数据显示，将近 60% 的人群不知如何选择适合的母婴用品。

　　而在最终消费行为落实的阶段，综合电商仍是 80 后、90 后妈妈进行母婴消费的首选渠道，人群比例高达 75%。深入洞察母婴人群消费决策的影响因素，加强各类渠道融合，从而更好地引导母婴人群完成合适的消费决策，将成为占领市场的破局之力。

　　为了更好地满足用户的需求、帮助用户更好地进行决策，切准用户的实际痛点、与用户建立紧密联系，显得尤为重要，全渠道融合营销势在必行。

　　对于母婴用户而言，“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”可谓三大核心痛点。调研显示，B段与C端在痛点感知上产生了显著偏差。

　　对于B端而言最为关注的是用户感知麻木，即长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，这一比例达70%；而用户端反馈最大的痛点则是选择焦虑，即面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的，这一比例将近60%。B 端要解决用户选择难、 选择成本高的问题，就是给用户找选择自己的理由，这既是母婴营销的起点亦是终点。

　　对于品牌而言，消费者纵然有一万个理由选你，也要首先能够看见你。为了品牌与消费者之间的相见，就是营销最基本的价值所在。

　　近些年，随着移动互联网不断发展，尤其是短视频、直播的快速崛起，线上营销场景极大丰富，投放策略也随着场景的变化而不断调整。

　　据母婴研究院B端调研数据显示，超过60% 的广告主表示短视频 / 直播将是公司 2020 年营销投入重点，而紧随其后的是 KOL 推广，占比 55%，超过第三位近 2 成保洁。可以看到，短视频、直播搭配 KOL 合力营销受到更多母婴广告主的青睐。

　　随着特殊时期短视频的大爆发后，短视频在母婴行业这一趋势得以进一步巩固。母婴研究院调研数据显示， 特殊时期之后，62.0% 的 B 端企业表示会考虑增加更多社交或内容，如短视频的比例，同时近50%被访者会考虑增加更多直播等网红、KOL 比例，43% 的 B 端客户会考虑增加硬广投放比例。

　　短视频 / 直播搭配 KOL 模式得到市场广泛认可，与之相应的是广告主整体广告投放比例较上一年也在增长。据母婴研究院调查数据显示，超 8 成以上广告主增加投放比例超过 10%，其中近 4 成广告主投 放比例将超过 30%。

　　对于投放平台的选择母婴，平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。据母婴研究院调研发现，“精准投放能力”、“品牌宣传，用户心智种草”、“平台流量大小”是广告主最为看重的三大能力，其占比均达 4 成左右。

　　我们基于母婴研究院的数据将“现在合作占比”与“未来希望合作占比”相等的点连成的线称为枯荣线，作为本行业广告平台类型的趋势。左上侧意味着未来希望与之合作的广告主占比高于现在已经与之合作的占比。

　　代表种草、流量与精准的短视频、直播与母婴垂类社区位于枯荣线左侧，尤其是短视频由目前的 58.9% 还将上升到 61.1%，垂类社区也都在 50% 的 基础上继续上升爱体育，意味短视频、垂类社区将在母婴行业的营销愈发重要，而直播位于枯荣线上且处于右上角，直播现在与未来占比相同且处高位，意味着市场对于直播的价值还在徘徊纠结的验证之中，既不敢放弃，也不敢追加投入。

　　将营销目标进行拆分后，我们发现短视频在各个阶段都被广告主寄予厚望，未来都将有更多的关注与投入。母婴研究院调研数据显示，目前，在拉新、品宣、种草及引流目标下均有超过 4 成广告主选择短视频， 而未来将有超过 6 成广告主选择短视频来实现这 4 大目标，尤其是种草，占比达 63%，种草这一属性已然成为短视频最为耀眼的标签。

　　除了基于公域流量的营销推广，与用户建立起强有力的情感联系，构筑起稳定的私域流量，成为品牌商不得不考量的营销模式。

　　母婴研究院数据显示，近 6 成广告主认为其意义在于“沉淀粉丝，持续输出价值”，列第一位。同时，“提升与用户互动，扩大品牌影响力”、“建立私域流量池” 均有 5 成左右广告主认为其是官方账号的意义之所在。

　　从母婴用户生命周期来看，公域流量的价值更多发生在提升客户认知、客户兴趣、促进客户购买阶段，私域流量主要是通过客户精细化 运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系，促进兴趣客户的消费，促进已购客户的复购、推荐、服务等行为。

　　对于结构不断变化与调整的母婴市场，我们将继续基于抖音、头条数据洞察行业新业态、新人群、新营销，在消费场景中，挖掘关键性的用户痛点，洞见新业务，助力母婴品牌将新挑战转化为成长的新机遇。

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