伴随90/95后逐渐成为生育主力，母婴行业的发展逻辑正在发生剧烈变化。成长于互联网浪潮中的他们，追求精致养娃，也天然推崇数字化服务，与此同时，育儿过程中的情绪价值亦称为他们重视的关键一环。

　　多重因素综合作用下，母婴行业已经告别过去以功能为导向的粗放时代，对行业公司提出了更高的要求。作为母婴童行业龙头企业，孩子王（301078.SZ）敏锐捕捉到趋势变化，趁“势”而上，交出了一份颇为亮眼的成绩单。

　　2023年，公司实现营收87.53亿元，同比增长2.73%，剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响，归母净利润同比增长55.70%。

　　营收和净利双增之外，多项关键经营指标亦有上佳表现。报告期爱体育，公司经营性现金流大幅提升母婴，同比增加29.87%爱体育，公司货币资金规模从2022年末的18.59亿元，稳步攀升至24.72亿元，经营活动产生的现金流净额连续第七年为正。丰沛的资金储备下，得以抓住行业变革期机遇，迅速完成对乐友国际的收购，整合资源引领行业。

　　在“孩子王+乐友”双品牌运营模式下，孩子王迅速打开北方市场。目前，公司门店总数近 1200 家，覆盖全国 21 个省(市)、200 多个城市。 完善全国网格化布局后，公司的全渠道融合步伐加快，2023年末，孩子王APP 拥有超 5600 万名用户，小程序用户超 6200 万，企微私域服务用户超 1000 万。

　　随着双品牌整合渐入佳境，孩子王今年一季度更是迎来开门红。在保持营收同比增长情况下，公司归母净利润大幅攀升53.55%，为全年业绩提升奠定坚实基础。

　　观察过去十年的人口总量趋势，孩子王发现 2016年至2017年的人口增长高峰值时期出生的婴幼儿，现已进入 6 岁及以上的中大童阶段。随着国家生育政策的全面放开，二胎、三胎占新生儿的比例已超过 50%，多孩家庭成为母婴童市场的重要增长点。

　　多孩家庭增加叠加精致化育儿需求，意味着孩子王当前会员体量能产生的经济价值有望进一步攀升。数据显示，深耕母婴行业十五年，孩子王已累计为超8700万会员亲子家庭（含乐友国际）提供了优质的服务体验。

　　围绕这种用户群体的变化，公司于2023年首创了全龄段儿童生活馆。基于孩子和父母在生活娱乐、学习成长、户外运动等不同层面的需求，孩子王创新性地从 “学、趣、购”三大强显性需求中寻找进化方向和突破口，并将其延伸为贯穿全链路服务的一条主线。成功将其打造成为中国第一个能满足1大1小家庭需求的平台，为0-14岁的亲子家庭提一站式消费体验。

　　据悉，儿童生活馆主要由公司现有门店改造升级而来，其中，2023年第一期升级了3家店，升级后的单店交易额平均同比提升了超 35%(含大服务业务)，中大童平均交易额平均增长了近30% ，效果显著。在此基础上，孩子王今年计划升级60家店，未来三年计划升级200家店，打造新的增长极。

　　消费场景的升级也对商品提出更高要求。公司管理层定位中大童及亲子家庭，进一步提升非标商品占比，同时大力发展自有品牌，聚焦差异化爆品，提升全链路交付和自营能力，提高毛利短链商品占比。2023年，孩子王全力推进差异化供应链战略爱体育，孩子王与乐友国际共形成“7+4”自有品牌矩阵爱体育，全面覆盖用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个主要品类。

　　这一系列布局效果显著。2023年，公司差异化供应链(包括自有品牌)收入占比约为 11%，同比增长40%，其中自有品牌收入占比约为56%，同比增长74%。今年，公司管理层对外表示，将持续推进差异化供应链战略，全年自有品牌目标增长30%爱体育。

　　近年母婴行业格局发生剧烈变化，长期以来市场规模大但行业集中度低的状态逐渐被打破，行业整合呈现加速之势，头部公司加速发展，缺乏竞争力的尾部玩家加速出清，行业格局不断优化。

　　在此背景下，孩子王发起对乐友国际的收购，此举亦被业内解读为“强强联合”。据悉，乐友国际一直是母婴头部企业，在北方地区深耕多爱体育年，在天津、北京、陕西、河北、山东等省市拥有 517 家直营及加盟托管门店。此次收购与公司原有的市场布局形成了强有力的互补。

　　在公司管理层看来，简单整合行业资源只是第一步，更重要的是如何发挥出“1+1＞2”的效果，这有赖于公司进一步构建生态圈，提升竞争壁垒。生态圈的构建是多维度的，对孩子王而言，依托现有门店规模，公司可以用过“大店+小店+加盟+其他”的方式，以多场景多业态覆盖用户，凭借公司在品牌、运营和供应链等环节积累的优势，加盟店有望快速完成对下沉市场的整合。

　　“我们发现，在下沉市场里，基本上都是 100-200 平的小母婴商品店，缺少强品牌、相对大面积的专业母婴商爱体育品及服务店保洁。这类传统的加盟店模式大多都是供应链驱动型，尚处在初级阶段，相对缺少对用户的深度服务和满足，此外，当下的母婴消费者已经在发生深刻变化，数字化在线率高从粗放式走向精细化，从功能价值到情绪价值。” 孩子王管理层近期接受机构调研时表示。

　　正是看到下沉市场蕴藏的巨大潜力，公司提出通过“六力赋能”(品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力)，在下沉市场开启孩子王大店加盟模式并加大拓展乐友小店加盟模式，充分满足亲子家庭的商品及服务全方位的需求，推动行业健康有序发展。目前加盟已经全面启动，公司计划今年二、三季度打磨单店模型，成熟后快速推广。

　　在开拓下沉市场之外，孩子王也在持续加码本地亲子成长业务，公司以现有门店为核心，开辟了“孕产加”、“成长加”、“同城加”三大平台，链接城市资源，打造同城亲子家庭首选服务平台。需注意的是，这一业务布局非常考验团队运营能力，公司为此成立了专门的本地生活运营团队，已经实现了近 50 个城市的全面覆盖。 从市场反馈来看，同城亲子业务需求旺盛，2023年公司“同城加”交易额同比增加 105%。

　　在持续夯实线下渠道同时，孩子王也在持续推动线上业务调整升级。目前，公司已经构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的线上平台，多渠道、全方位触达用户。

　　基于对消费者趋势的观察以及自身强大的数字化体系，孩子王持续发力线O 收入占比从 2019年的11%提升到2023年的30%，线上业务占比行业领先。

　　线上业务占比不断提升得益于公司精细化运营策略。一直以来孩子王以“用户数字化+员工顾问化”为模式，深挖客户需求，拓展消费品类，提升消费频次。同时，公司通过“社交+内容”模式，在线上平台提供更多的互动场景，围绕会员和母婴社区发展打造“产业生态”。

　　借由AI人工智能技术，公司线上运营水平再上一个台阶。2023 年，公司率先推出了自主研发的“AI 育儿顾问大模型”——KidsGPT 智能顾问。该产品基于开源大模型，并结合了公司在母婴童领域积累的知识库，通过自主训练研发而成。自上线以来，KidsGPT 已在孩子王 APP、小程序、社群等多个场景中广泛应用，用户反馈良好。公司表示，它已成为孕妈、宝妈们信任和依赖的AI工具，为亲子家庭提供了更为便捷、高效的育儿支持。

　　展望2024年，孩子王提出将线上作为增长的主战场，将重构孩子王爱体育 APP， 完善定价策略，并加快推进内容社会化及分销社会化。同时，充分发挥公司自身化优势，推动智能经营，实施DTC精准营销。公司也将加大AI探索应用，进一步发挥AIGC智创平台作用，用科技的力量更好地服务亲子家庭。