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爱体育小红书母婴:最新人群趋势与品类机会洞察

发布时间:2024-04-15 05:45人气:

  近年来,小红书凭借在人群聚集、社区心智等方面的多重优势,已成为众多母婴品牌营销种草的首选阵地。3月27日,由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在广州圆满收官,会上,小红书商业母婴宠物行业全国总经理白泉带来主题分享《书写成长的质感》,以下为精彩干货内容:

  2023年,小红书母婴活跃人群规模已经达到8800万+,整体平台用户量仍呈现上升趋势。同时,小红书数据显示,去年10月到11月,龙宝宝的搜索量高于兔宝宝的2.5倍,这意味着母婴用户对龙年有更高的生育期待或备孕需求。

  作为用户获取母婴信息的第一渠道,小红书覆盖了妈妈从备孕、怀孕,到宝宝出生、育儿各个阶段的衣食住行等方面的内容,妈妈们在小红书搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求,小红书已然成为当代妈妈的育儿指南。

  另外,2023年小红书母婴赛道也呈现大促趋势,在618、双十一期间,小红书的搜索量增长明显。从全年来看,2023年小红书母婴类目的搜索热度同比去年增长60%,高于美妆赛道。

  同时,小红书搜索蕴含更强烈的种草成长机遇。在消费决策前,用户搜索查看其他用户的经验笔记占比高达76%,用户搜完马上下单的占比达到34%。与此同时,用户深度阅读行为在搜索场域中相比信息流场域效率提升3.8倍,保存截图率相比信息流场域提升1.5倍。在搜索场域中深度种草,拉新率相比信息流场域提升4.2倍,进店率相比信息流场域提升1.8倍。

  据小红书发布的《书写成长的质感|2024年母婴行业洞察报告》显示,小红书母婴用户呈现年轻化趋势,按年龄划分,主要集中在18岁~34岁之间。按性别划分,女性更爱小红书。按城市层级划分,三线以下城市的机会高于一线新一线、二线城市,并且小镇妈妈们也具备较强的经济实力,愿意为高品质产品买单。

  小红书为母婴用户提供了全面丰富质量高的种草信息,并展现出三大核心优势,具体来看,一是小红书内容全面且信息丰富;二是小红书内容质量高,用户认为收获多占比可达35%;三是小红书普通用户活跃,互动反馈数量多。另外,相较其他线上平台,小红书在用户心中的正面形象占比84%,内容满意度排名第一。

  某种程度上,“20后”就是照着小红书养大的一代,从备孕期、怀孕期到孕产期、产后期再到育儿期、养育期遇到的各种问题,小红书都是母婴用户的第一选择。在获取母婴信息方面,占比较高的分别是备孕期78%、孕产期71%,这一时期也是品牌方种草的重要阶段。

  越来越多的母婴用户依赖小红书,小红书也逐渐成为更多妈妈喜爱和离不开的内容社区,以及当代母婴营销的主阵地。尤其在用户认知上,小红书已成为大众用户关注母婴育儿类话题的首选平台。同时也是母婴第一种草平台,87%因小红书种草的用户刷到7次内随即种草。小红书的种草用户全域转化率高达95%,超过71%的用户会在种草一周内完成购买。此外,小红书也是妈妈们分享的首选平台,43%的用户以小红书作为母婴育儿线%的小红书用户每月至少分享1-2次。

  基于多变的市场环境,《书写成长的质感|2024年母婴行业洞察报告》显示新一代父母用户画像、育儿理念及消费趋势的变化,具体来看:

  一是「不做牺牲式妈妈」,爱自己才能更好地爱孩子。这届新生代的宝妈更加懂得取悦自己,成为妈妈后,追求在孕期保持高品质精致生活,关注自身状态保养和健康,相较其他平台,全域女性孕期观念TOP1。在小红书上,“做不被定义的妈妈”的线万人围观讨论。

  二是新生代「妈妈既有盔甲又有怀抱」,孩子是这些女强人心中最柔软的部分。一方面,妈妈追求职业发展的同时也寻求平衡工作和家庭的产品、服务,另一方面,努力高配养娃,给予孩子最顶配的童年生活,全域女性在母婴六大品类的ARPU值显著高于男性,小红书女性更为超前。

  三是「要做宝宝童年的男主角」,这一届爸爸体贴顾家,争当零爹味「爸总」。他们愿意花钱,更舍得陪伴孩子,把养娃当作个人新的人生阶段爱好,乐于晒娃乐于严选最合适的母婴产品。据小红书数据显示,中国宝爸们育儿消费增速快,小红书男性用户母婴六大品类ARPU较全域男性高24%。育儿成为新奶爸群体消费频次第一的品类母婴,超过一半奶爸在母婴产品上月消费超过400元。

  四是新时代家庭的「女主内,男主外」,对于育儿,妈妈更期待情绪情感,爸爸更期待体格人格。在育儿过程中爱体育,妈妈更关注与宝宝的亲子沟通和社交互动,爸爸则更关注宝宝的身体发育和独立自主。

  一是「平视小朋友,爱体育做不扫兴的父母」,不是大人给了孩子童年,是孩子在陪大人复习童年。2023年,在小红书,“不扫兴父母”内容阅读量超过7500万+。很多网友在小红书上分享感恩自己的父母,在童年时期遇到不扫兴的父母,在成长的阶段给予孩子非常多的鼓励,让孩子在爱的包围中长大。另外,在育儿的过程中,父母也要站在孩子的视角去看看他们害怕什么、喜欢什么,比如宝宝不敢坐手扶电梯、关闭式电梯的原因。另外,小红书显示,2023年父母们开始爱上“把孩子当搭子”,相关笔记发布同比增加超840%。

  二是亲子步伐一致「对外」,爸妈和孩子等风来不如追风去。2023年越来越多父母带娃一起踏上旅途,相关笔记发布同比增长近400%。超过170万位爸妈晒出了自然系遛娃生活。另外,baby们也爱上了“citywalk”,站内“babywalk” 相关线万,出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。

  三是「妈妈先动脑,宝宝学霸脑」,做科学育儿、人间清醒的妈妈。新生代妈妈在育儿上会做更多功课,包括宝宝自护力、专注力、视听反应等身体和认知全面发展。2023年,有近70万位宝妈宝爸分享育儿信息差相关笔记,同比增长超10倍。

  四是小红书还拥有独一无二的妈妈社区氛围「Mom Helps Mom」,也就是“妈妈帮助妈妈”,很多妈妈在小红书分享备孕待产、育婴带娃等育儿经验,以及选品上所踩过的坑。

  妈妈了解妈妈,妈妈帮助妈妈,妈妈信任妈妈,妈妈陪伴妈妈,「Mom Helps Mom」更是当代妈妈们的情绪加油站:1.育儿路上始终拥有“云队友”,爸妈们的“育儿搭子”,相互交流如何用最好的方式教育孩子。2.带娃遇困总能找到“领路人”,当新手妈妈发现宝宝出现拉肚子等问题,小红书的求助笔记发出总有积极回应,为每位爸妈带来育儿解决方案。3.次次跟帖建起“情绪加油站”,当妈妈遇到情绪困扰时,这里就是拥抱负面情绪、排解压力的出口。

  报告显示,在小红书上,八大特色母婴人群正在形成,分别是新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸。比如新手妈妈学习热情高涨,更关注新生儿产品内容、育儿知识。潮流妈妈最原始的标签可能是美妆或者时尚的用户,当她们成为妈妈后,也会融合过往的独特标签,形成多巴胺穿搭潮妈、时尚穿搭潮妈。

  面对新人群和新的育儿观念,小红书如何助力品牌生意增长?分赛道趋势来看,在奶粉赛道中,2023年奶粉新国标这一标志性行业事件全面影响用户心智与决策,对高端产品的需求和要求不断提升。2023高端奶粉品线蛋白和乳铁蛋白成分词笔记曝光高速增长,分别同比增长超1035%、420%和309%。

  在后疫情时代,消费者预防意识的觉醒更推动细分品类与趋势发展,针对宝宝成长问题,妈妈们由被动治疗转向主动防御,带动细分品类与养育趋势热度上升,其中低敏喂养关键词备受用户关注,搜索增长超过53%,水解奶粉关键词搜索增长超过54%,羊奶粉关键词搜索增长超过63%,宝宝过敏关键词搜索增长63%。同时,宝妈宝爸同样关注肠道健康,搜索增长超64%,其中a2奶粉、婴童益生菌细分品类关键词搜索分别增长超46%、78%。

  洗护赛道中,宝宝防晒、爽身粉/露以及驱蚊产品三个品类备受用户关注,同时,宝宝的洗护需求在功效、场景、痛点、质地等方面不断细分,产品成人化趋势愈发显著。以面霜为例,妈妈挑选宝宝面霜时,夏季比较注重清爽、肤感、敏感肌等,以此来对应户外场景;冬季则是注重面霜止痒、去红、不粘腻的功效,以此来对应宝宝睡前护理、浴室、换季场景。另外,大件赛道搜索热度增长迅速,其中手推车搜索增长105%,腰凳、露营车以及安全座椅增速都非常高。

  在小红书做品牌营销最重要的三件事:1.把内容做好,可以搭载行业趋势,产出更多优质笔记;2.人群破圈,用“人群反漏斗模型”完成从核心人群、高潜人群到广泛人群的分筛与打透;3.多端触达,打造更强品牌效应。

  历经三年商业化迭代,目前小红书步入科学营销阶段,其覆盖力、影响力、口碑力是判断品牌营销优劣的三要素,1、覆盖力,产品在人群、赛道的曝光渗透;2、影响力,品牌搜索指数趋势、品类赛道上下游词排位分析;3、口碑力,品牌整体内容NPS值趋势,以及声誉评价词云。

  最后,小红书发布了《书写成长的质感2024年母婴行业洞察报告》,爱体育大家有兴趣可以关注母婴。

标签:母婴

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