近年来，在消费者“即需即买即得”的需求催变下，以本地生活圈为依托的即时零售爱体育，经过从“食品外卖”向“万物外卖”转型后正提速发展。风口之下，诸多母婴门店选择顺势而为，积极拥抱线上线下融合，摆脱单一销售路径的桎梏及增强造血力。

　　据了解，即时零售是O2O迭代发展的成果体现，指通过本地零售供给，结合高时效的配送，让实体门店货架实现虚拟化移动，同时消费者也得到更便捷、更即时的购物体验。随着运力的快速提升，零售产品从用户下单至配送到家的时间在不断地缩短，从半日达、小时达，逐步演进到如今仅需30分钟甚至更短时间的极速送达。

　　其一爱体育，是日益旺盛的消费需求。三年疫情令消费者的线下消费受到了一定程度的影响，但这却促使供给高度依赖本地门店的即时零售迅猛崛起，而且这一模式的消费热潮在疫情结束后不减反增。

　　其二母婴，是国家政策的大力支持。2023年伊始，中央一号文件首次提到要“大力发展共同配送、即时零售等新模式”；同年7月，商务部等13部门又发布《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》亦明确指出：支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。

　　在此之下，即时零售一直保持50%以上的年均增速。从《即时零售行业发展报告（2023）》可见：2022年即时零售的市场规模达到5042.86亿元。预计2024年，即时零售市场规模将达到11501.43亿元。由此，不难看出即时零售的火热。

　　所谓用户在哪里，生意就在哪里。随着新生人口的持续下跌和消费路径的愈加多元，母婴门店的竞争早已不局限于十里街铺间，线上线下融合发展已经成为大势所趋。基于此，母婴门店需要重新审视连接“人”和“货”之间的桥梁“场”。

　　而即时零售的出现，为母婴门店提供了一个触达“本地”目标人群的端口。若是应用得当，即时零售将成为母婴门店打破生意困局、实现韧劲发展的关键。它不仅能有效扩大门店的经营半径和用户规模，更能为门店开辟一条“创收增效”的新路径。

　　众所周知，方向比努力更重要。因此，需要指出的是，母婴即时零售商业模式也分为平台型玩家和自营型玩家。之所以会形成这两种截然不同的模式，是因为它们各自拥有鲜明的优势和局限。

　　其中，母婴门店即时零售的平台型玩家，主要是依托于第三方平台所提供的流量入口和物流配送，而自身只需要负责线上的店铺运营以及线下的拣货打包。这种模式下，母婴门店的运营相对更为简便和高效。

　　更深层次地去看，平台型玩家的优势主要有两方面：其一，是在公域中母婴门店能够触及更广泛的消费者群体，从而有效解决实体门店的客流问题；其二，平台上庞大的骑手资源，让其具备了强大的履约能力。

　　据佛山市亲子坊妇婴用品有限公司总经理黎裕章透露：“亲子坊每月在美团上的销售额大约占公司总销售额的10～12%，且有很大增长空间，成交订单中有69%为新客。这几年虽生意难做，但可喜的是，爱体育通过即时零售让我们的生意稳步增长。”

　　而在爱婴室在上市财报中也坦言入驻了美团、饿了么、京东到家等O2O新零售平台，满足消费者日益增长的线上即时购物需求。健瑞儿也在抖音、美团、饿了么、京东到家等平台布局即时零售。除此之外，还有登康贝比等实体门店。

　　但随着平台上的母婴即时零售玩家日渐增多，实体门店或将陷入新一轮激烈竞争中。因为平台上很难体现出门店差异化服务，爱体育而千店一面的买卖模式就注定了门店若想脱颖而出大规模获客，将不得不采取价格战并且要跟更多的门店厮杀。

　　更关键的是，当门店顾客逐渐习惯于在线下单并享受送货到家的便捷服务时，他们可能会发现周边存在更多的母婴门店。在选择产品时，顾客可能会更倾向于选择价格更为优惠的门店。这相当于门店在为平台引流，并将原本忠诚度较高的顾客推向了其他门店。

　　另外，黎裕章在媒体采访时还坦言：“（即时零售平台型玩家）最大的问题是基础费用的增加，如果线上引流来都是老客，便是亏的。人、货、场的费用和整体赋能费用总和肯定超过销售额的30%。”

　　因此，为了避免竞争的加剧，有部分母婴门店放弃了庞大的公域流量池转而专注于私域流量的深耕细作，并在稳固基础后寻求外部拓展的机会。例如，搭建自有的线上平台等。这种模式有利于门店沉淀私域流量池，实现更好的用户留存、复购。

　　据悉，该模式有两条路径可走：一方面以企业微信为核心，利用有赞等小程序搭建母婴门店线上商城；另一方面则是搭建商城app。在这其中，我们看到此前乐友就搭建了手机APP、直播小程序等线上通道，用于便捷消费者线上快速下单，并提供门店送货到家服务，爱体育三公里内最快30分钟送达。

　　同时，孩子王的“孩子王到家”服务模块亦展现出了其强大的线上线下联动能力，通过为消费者提供自提或送货上门服务，不仅优化了购物体验，更实现了对区域消费者私域流量的有效激活，进而迅速带动了消费增量的增长。

　　以上所述爱体育，还仅仅是母婴门店即时零售自营型玩家的冰山一角。如今，也有越来越多的单体门店开始注重线上线下融合母婴，将即时零售视为其战略布局的重要环节。虽然常言道“慢慢来，比较快”，但我们必须认识到，这种模式对门店的高效履约和配送成本提出了严峻的挑战。

　　当然，现今选择自营和平台双管齐下的母婴门店也不在少数，但需要明确门店的经营策略是侧重于流量的拓展，还是更侧重于存量的维护。总而言之，即时零售是母婴门店发展的可选项，但到底如何将短板补齐是一个值得深思的问题。