随着全面精致的小红书式育儿兴起,越来越多的宝爸宝妈将小红书作为了获取母婴信息的第一渠道,从备孕、怀孕到解决育儿过程中的各种问题,通过主动搜索学习各类母婴育儿知识,选定适合自己的心仪单品及服务,以最大限度降低试错成本。据小红书用户调研数据显示,搜索心智在母婴行业尤为突出,其中52.1%的小红书用户会主动搜索母婴产品内容为购买产品做功课,超过96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。
而对于决策周期较长的婴童大件品牌而言,由于客单价较高、赛道竞争激烈,用户难以在短时间内快速选定产品,需通过常态化种草形成心智渗透。根据小红书数据统计,79.4%的用户在小红书看到婴童大件产品不超过5次就会对产品产生兴趣、想要深入了解。因此,越来越多的品牌商家开始通过加大搜索这一蓝海场域布局,以推搜联动形成对目标用户的多次触达,激发用户搜索及关注意愿,提升种草转化效果。
在前五期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆、教育保洁、服饰、旅游、奢侈品行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第六期内容,我们将聚焦母婴行业,以“惠尔顿”、“虎贝尔”和“Stokke”三大品牌为例,看看对于新品期爱体育、高速成长期及成熟期的母婴大件品牌如何通过搜索产品实现“品类人群种草”及“产品拉新拓客”,让好产品在小红书“搜”的一下“红”起来!
“新品做深品类人群种草”——深入赛道搜索词拓展,打造种草链路闭环带动全品类声量提升
对于新品上市,品牌商家核心需要做的一件事就是做好精准人群的渗透。作为拥有20年安全座椅自主研发及生产历史的企业,惠尔顿专注于安全座椅赛道,通过锚定核心赛道品类用户,对旗下爆品“智转pro”系列在搜索场域的精细化运营,不仅全面抢占赛道用户心智,还通过单爆品SPU的搜索占位反哺全品类声量曝光,进而带动了高客单新品“智惠”系列的发售,并实现全品牌多系列产品被主动搜索爱体育、遍地开花,为新品期的品牌搜索玩法提供了良好示范。
1.平销期全量all in品类搜索词:新品上市后,惠尔顿先从品类人群着手,通过在不同品类相关搜索词场域下布局多元内容,如品牌词更注重品牌实力背书带来的20年集大成之作、品类词更加通过测评内容突出产品的差异化等,通过全方位布局,全量渗透赛道用户心智爱体育。
2.大促期抢占赛道计划:搜索作为大促临门一脚的重要一环,对于抢占高转化意向人群尤为重要,为保证新品有更多前排露脸的机会,惠尔顿在大促期间通过抢占赛道计划,对于前排展示位实现霸屏式占屏母婴。在高K直播期间,惠尔顿同样利用赛道抢占计划做好站内人群卡位,全面渗透核心品类用户心智。
最终,品类词及品牌词SOV均排名No.1,核心单品品牌热搜No.1,全站品牌阅读渗透率No.1,并带动惠尔顿旗下多系列产品被主动检索与曝光提升爱体育。
在获客成本高、决策周期长、复购率低,竞争尤为激烈的婴童大件赛道中,虎贝尔洞察到“孕晚期”这一流量蓝海赛道,通过提早布局种草孕期准妈妈人群,并对新生儿相关的优质内容协同精细化运营搜索词卡位,充分发挥优质内容的种草力,并借势99、双11等大促节点,快速成为天猫类目销量Top1,实现生意高效增长。
1.内容前置一步沟通孕期种草人群:在洞察到站内不少新生儿家庭在孕期内便完成了对安全座椅的购买决策后,虎贝尔重点针对“孕晚期”人群进行沟通及种草,并主打0-12岁明星背书的高品质安全座椅。通过紧扣品类人群热搜的功能需求,突出产品对全龄段的安全守护,获得了目标人群的广泛关注。
2.场景词+蓝海词精细化拓词:针对儿童安全座椅购买需求,虎贝尔围绕“孕晚期”及新生儿座椅使用场景,在保证品类词足量投放的基础上主动出击,从品类词、品牌词、场景词、同类词等维度进行精细化拓词,积极扩大蓝海词布局,有效触达并承接高意向用户,实现品牌声量及销量的快速提升。
最终,虎贝尔全品牌站内攀升品类搜索第一名,对孕期人群的渗透率从H1的3%提升至23%,可归因转化率达2.5倍,蝉联天猫双11多个榜单品类Top1。
“产品种草”——搜索关键词从品类到场景全域卡位,高质量种草让成熟品从搜爆到卖爆
来自北欧的高端婴童品牌Stokke,是众多妈妈的Dream餐椅,在餐椅品类内成为了品牌即品类的代表。作为稳居品类前列心智的成熟品牌代表,Stokke为进一步提升种草转化效果,通过搜索场域结合潜在家居家装、奢品人群的击穿,从品类词到场景词的精细化拓词,实现全域突围、找到第二增长曲线,高效赋能电商生意。
从品类词到场景词,攻守兼备引爆销量:凭借小红书独有的“人群反漏斗模型”及对核心品类词设置,Stokke完成了对成长椅核心购买人群的防守,再结合促销、节点场景爱体育、育儿场景及品牌理念进行场景词精细化拓词,配合精细化内容运营,卷入精准妈妈、家居高消费有娃等潜力人群,以及新生儿送礼等趋势人群,全面提升站内种草效果。通过抢占细分赛道热搜声量,Stokke也进一步推动了站外销售转化,持续渗透品类人群心智,夯实品牌行业影响力。
最终,Stokke产品搜索大幅提升411%,从细分赛道热搜第一进阶为餐椅品类热搜第一,在餐椅品类人群渗透率达到26.73%。在销售层面,Stokke取得了天猫产品热销No.1、天猫618类目第一等多个好成绩,站内心智外溢高效反哺站外购买(皮尔森系数接近1)。
作为场景化种草社区,小红书不仅成为了新一代年轻人的“生活消费指南”,帮助用户做出更好的决策,也是品牌商家以搜索连通生意全场景的营销必选阵地。凭借社区内浓厚的种草氛围与母婴行业天然的心智土壤,用户在小红书的每一次搜索,都更加接近消费决策。未来,小红书商业化团队将携手更多母婴商家以高质量种草,让优品好物从站内“搜”爆到站外“卖”爆,实现声量销量双丰收。
未来,「SOU的一下,产品红了」还将继续解锁更多行业品牌搜索营销新故事,欢迎大家关注!
