2023年的母婴市场增速放缓，新生儿红利减弱，品牌竞争日趋激烈，新一代父母消费习惯的转变，正推动着母婴行业数字化营销向更多元化、个性化的方向发展，也为母婴产业各细分品类创造了新的增长空间。面对行业新机遇，母婴行业需要聚焦供应链上下游资源的整合，发力品牌全域长效经营，才能在“存量时代”的新竞争阶段，驱动品牌生意持续向上突破。

　　为帮助大母婴行业更好地进行全域经营，发挥整个大行业体系规模性作用，8月31日，腾讯广告举办“全域生长，价值绽放”大母婴行业峰会，邀请大母婴行业之下母婴用品、食品、鞋服三大细分类目品牌商家来到现场，共同探索行业新增量。现场重磅发布了《腾讯大母婴行业全域增长指南》，针对母婴品牌不同的发展阶段，给出适配的全域经营解决方案，助力母婴品牌抓牢数字化的增长机遇，把握未来的生意方向。大会现场，腾讯广告宣布成立“母婴全域增长联盟”，整合腾讯生态内大母婴行业品牌资产、做好行业数据基建、优化广告链路效果、促成品类异业合作、开展平台PGC合作等，以行业资源协同打通助力母婴品牌携手共赢！。

　　腾讯广告“母婴全域增长联盟”是腾讯面向母婴行业品牌主的专业营销服务组织，服务对象包括母婴用品、母婴食品、母婴鞋服等细分行业。联盟致力于整合并共享腾讯全域生态资源、沉淀并打通大母婴行业数据资产，促进不同细分行业间合作，打造更优质的行业经营解决方案，推动大母婴行业的繁荣发展。

　　腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮现场介绍母婴全域增长联盟的建立初衷：“母婴全域增长联盟核心目的是实现内外部的资源整合，通过把生态内诸多母婴子行业的数据统一，让不同子行业的生意链路和用户资产实现统一，将各自为战的现状转变为整合的大系统，成长出更强劲的生命力。”

　　1.打通不同子行业间的数据，完善大母婴行业商品库，做好大母婴生态数据基建。

　　2.基于数据打通，通过腾讯广告RACE系统升级，实现母婴品牌资产全域营效升级。

　　3.通过行业整合提升话语权，促进生态资源倾斜，实现母婴效果广告链路的优化。

　　5.以大母婴联盟的立场，打造行业多维解决方案与专属资源，实现生意GMV提升。

　　6.开展腾讯媒体平台PGC合作，以提升品牌力和增长力为目标，共建母婴垂类资讯平台。

　　《腾讯大母婴行业全域增长指南》旨在帮助更多母婴品牌深入了解腾讯的全域经营模式，通过腾讯全域生态丰富的场景、产品与能力应用，实现域内、域外资产的全面联通，提速数字化生意增长。同时，腾讯广告不断优化升级各类经营工具，如RACE全域营效，让品牌能更科学、更透明地衡量投放效果。

　　《腾讯大母婴行业全域增长指南》梳理出2023年母婴品牌全域增长的3大方向：

　　微信生态是以品牌与用户、用户与用户的社交为核心的经营阵地，充分发挥社交流量的信任价值可以帮助品牌更好地完成新品种草和爆品孵化。腾讯广告基于品牌不同的营销诉求，提供不同模式的经营链路，如视频号、公众号达人合作，社群、朋友圈分发，域外电商平台引流等，以适配品牌营销需求进行产品卖点的种草与带货转化。

　　腾讯全域生态中多样化的场景与资源，将更好地实现人群的精准覆盖，助力母婴品牌营销出圈。品牌通过选用热门剧场、品类达人、生活工具APP等核心人群高关注的场景，完成产品、品牌的声量突破，配合企微、直购等多链路转化，达成品效共进的效果；同时注重目标人群的后链路内容互动，加速私域用户的转化。

　　腾讯生态为品牌推广提供多元化触点，通过两层触点升级可促进生意整体提效：（1）公私域触点互联：借助高光公域触点，如朋友圈广告、垂类KOL推广、腾讯视频/视频号双直播等，深化与消费者互动，引流私域，驱动品牌长效增长。（2）新旧触点融通：将品牌已有的企微等私域阵地流量，引入视频号等新流量阵地，实现新触点的冷启动刺激。最终完成新触点转化，将新粉丝引流回品牌私域，由此实现私域GMV良性增长。

　　在明确投放人群与链路后，如何科学化地衡量广告价值？腾讯RACE全域营效，围绕机会人群、曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动、复购忠诚等多个指标，帮助品牌看清人群资产广度、健康度及深度，明确营销计划效果以及品牌的用户心智停留在哪。

　　2023年RACE也适配母婴行业进行迭代革新。首先是行业人群的精细拆分，以往统一归为对母婴相关内容感兴趣的人群，如今腾讯广告将其细化为对母婴产品感兴趣的人群，对婚育等内容感兴趣的人群等，通过对人群的细分助力品牌针对目标人群进行高效营销。在R4的转化环节，RACE可以“基于母婴行业特性拆解用户转化行动”，将人群拆分为高购买意向人群、品牌转化人群和单品转化人群，助力品牌高效触达更具转化意向或消费能力的人群，进一步提升高价值人群占比，形成更为正向的ROI。

　　《腾讯大母婴行业全域增长指南》综合母婴品牌不同阶段的发展需求，归纳出适配不同阶段的增长模式：

　　孵化期阶段，该阶段品牌可以不急投广告母婴，让更多消费者了解品牌爱体育。着重打造细分赛道渗透力，实现核心人群覆盖，培养种子客群。

　　公爱体育域方面，重点通过母婴浓度高、转化链路短的渠道争取首单转化，如母婴达人内容种草加深品牌和产品了解、通过达人保ROI合作、母婴流量联盟CPS分销等进行带货，争取首单转化，并以广告关注、DM单等形式引流私域。

　　私域方面，可将公众号作为客群沉淀基地，同时从其他渠道引流原有用户，做好关注后的追粉动作。

　　成长期阶段，品牌在该阶段已拥有较强品牌力，需要继续进行母婴场景渗透，引入更多新客，培养周期性复购，重点争夺赛道TOP位置。

　　公域方面，通过内容场景渗透引导搜索转化；建立搜一搜品牌专区等对外官方窗口，拦截用户需求；以直购链路快速打造爆品，提升转化量；并通过企微加粉链路帮助导购&社群增粉；争取让更多的人加入到私域。

　　私域方面，需要用适合的方式激活私域资产。如通过一对一服务，展示导购亲和力专业力，拉近“宝妈”距离；通过社群运营的方式，引导首购/复购/跨品购，拉长用户生命周期。

　　· 成熟期：品牌年度GMV规模在10亿以上，或私域占比生意20%

　　成熟期阶段，品牌着力形成坚固品牌壁垒家政，成为行业或赛道的第一，囊括更多的潜在人群，形成品牌爱体育深度认可与忠诚，不断扩大私域池。在投放时，需注意商品库的建立和完善，数据回传分析等，去指导和优化后续投放。

　　公域方面，通过视频号自播实现新交易场景布局，根据具体需求能力选择起号模式、售卖模式；合作热点IP、话题，快速出圈，曝光转化进一步提效。

　　私域方面，综合使用多种链路引流，持续运营优化直购、加粉链路，同时拓展直播间、电商等链路，更好地适配全域布局；

　　面对复杂多变的新市场环境，腾讯广告将一如既往地发挥腾讯全域生态优势，以数字技术助力母婴品牌抓住潜在机遇，实现生意的新突破；给出贴合母婴品牌具体需求的解决方案，在市场获得突围机会，品效共进、触点互联，更好地实现全域增长。