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逆势进军线下Babycar爱体育e能否破局母婴红海?

发布时间:2023-10-01 02:32人气:

  ◎在婴儿出生率增长放缓的背景下,Babycare认为“从存量来说母婴,母婴市场本身就是非常巨大的市场,有几万亿体量的消费品其实并不多;这是我们不那么焦虑的核心原因。另外,随着消费升级、精细化喂养,过去几年整体母婴市场仍然是往上增的。从我们自身来说,我们很多品类需要继续攀登。”

  对母婴品牌Babycare来说,刚刚过去的618是一个承上启下的“节点”。

  从线上来看,Babycare成为这个618为数不多发布战绩的新品牌之一:品牌全渠道销售额破14亿,全域传播42.5亿、用户互动数超2638万。在京东平台,Babycare销售额同比去年同期增长31%,并在京东婴幼童玩具、婴童洗护、婴童寝具多个类目排名第一;在天猫母婴亲子行业销售额排名中,Babycare旗舰店第五年蝉联618母婴店铺销售冠军。

  在线下,Babycare依次宣布了线店的开业、发布了新产品“0泡”瓶,以及在6月29日,宣布了与上游特种材料供应链企业索尔维Solvay签约合作等消息。

  这些节点之后,Babycare开始有意识发力线下门店,试图成为全域品牌,并希望“快消品、耐用品两条腿走路”。

  做线下的原因也很明晰。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,线下是体验类产品、服务类产品的重要销售场景。一位接近Babycare的行业人士也说,在母婴行业中,“试用”环节很重要。“毕竟是用给下一代的产品,亲眼看到、摸到,比广告词说得再贴切都更实际更放心。”

  而线下作为场景化展示的一大渠道,也是Babycare提升高单价、大件商品的销量及复购的方式。

  2021年就已进行了B轮融资的Babycare,背后站着鼎晖投资、红杉中国等明星资本。近两年,不少新品牌高效地成长起来,但“闪电战”过后,新消费品牌们不可避免地在传统品牌盘踞已久的腹地与之正面交锋,比如技术门槛更高、专业心智更强的品类,抑或是更分散、更复杂的线下市场。

  从线下起家的母婴品牌为数众多,母婴综合零售业态在线下也不少。作为后来者,Babycare能在红海中站稳脚跟吗?

  此次,Babycare战略发布会上发布了新奶瓶。其实自2016年起,Babycare已经开始入局奶瓶赛道。这条赛道跟纸尿裤一样,从来就竞争极其激烈。

  比如先入者日本品牌贝亲,占据了这个市场大部分的份额。贝亲主要销售母婴用品,包括奶瓶奶嘴、洗护用品、纸尿裤、辅食等全套产品爱体育。

  久谦中台专家纪要显示,2021年,贝亲销售额为25亿元,线%,线%。贝亲奶瓶奶嘴销量占大盘销量48%,是贝亲的拳头产品。

  但市场时刻在发生变化。在2021年,贝亲的奶瓶奶嘴销售业绩负增长。与此同时,市面上其他大牌的奶瓶奶嘴,比如世喜、Hegen和BDK等积极进行奶瓶奶嘴设计研发。

  “奶瓶是母婴领域的刚性产品,也是育儿生活中强心智产品。”因此,Babycare也看准了这个机会。多年来一直存在的痛点让Babycare的“后手优势”有了施展空间,这个痛点是“奶嗝”。

  2021年,Babycare推出了歪头仿母乳系列奶瓶,13度歪头奶嘴减少奶液在口腔中产生冲撞。这成了Babycare奶瓶的核心卖点。

  与2021款不同,这次新发布的pro专业系列同时升级了奶嘴材料,材料合作的品牌商是索尔维,它是PPSU(无定形的热性塑料)的发明者与生产大户。PPSU与普通PP材料存在30倍的价差,是婴童用品中的高端材料。

  Babycare方面表示,和索尔维的合作正在起步阶段,未来的合作也将围绕食品接触级透明应用开发的PPSU。“我们将重点在奶瓶、水杯、餐具等喂哺产品上寻找创新的材料解决方案。”Babycare首席品牌官Iris告诉《每日经济新闻》记者。

  值得关注的是,这款奶瓶是Babycare在湿巾等快消品之后,发布的第一款新的耐用品。Iris表示,未来将“快消品,耐用品,两条腿走路。”同时,这个新品发布的时间点,也恰好是在Babycare线店之后。

  行业人士告诉记者,目前很多母婴的细分品类还是以线下为主,线上占比不高。并且耐用品比较适合线下门店做体验销售,因为专业门槛较高、决策链路相对较长,现场体验或导购讲解能增进消费者对产品的了解。

  如果给婴儿用的产品最好被“亲眼看到、用到”才会被安心购买,为什么一家母婴新品牌可以从线上起家?

  “母婴品牌其实很需要另外一个营销的方式,就是口碑营销,包括网络问答平台,大神讲的经验故事等等,用kol和koc可以撬动很多身边的潜在顾客。”凌雁咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者。

  对此,Babycare方面也告诉记者,在一开始不少产品也在线下通过试用等方式做了推广。婴儿爱体育湿巾,Babycare也是从口碑传播、社区传播做起。。

  除了最初推出的背带是耐用品之外,Babycare目前大卖的产品中,纸尿裤也好,云柔巾也好,快消产品更多一点。

  “从绝对值上来说,目前我们品牌快消确实占比大一些,这也是因为快销市场的容量更大。相比较而言,耐用品的研发周期长,我们推出新品的周期也会更长一点。”Iris对记者坦言。

  久谦中台专家纪要显示,从整个母婴行业销售情况来看,销售金额占比方面,奶粉占40%,纸尿裤占30%-32%,奶瓶奶嘴占22%-24%,洗护用品占8%-10%,童车占5%-10%。

  耐用品的研发周期确实也较为漫长。比如此次推出的奶瓶,从2016年开始研发,从用户调研、技术积累和供应链资源等方面,不断积累迭代,花去了7年多的时间。

  其实无论是耐用品还是快消品,作为母婴产品,与消费者建立信任都是必须的环节。而线下门店是让消费者看得见、摸得着的存在。新品牌如完美日记,在线上打出名气之后,也开始在商业综合体开出自己的门店。

  线下快速开店的目的,也是为了“全域经营”这一目标发力。记者了解到,未来Babycare希望线上、线%。

  2022年,中国首家进口母婴品牌限时特卖商城蜜芽app关停,让母婴行业的发展再次受挫。在人口红利见顶的背景下,母婴市场的天花板似乎就在眼前。

  但行研报告显示,这个市场规模目前还在增长。根据2022年艾瑞咨询发布的《中国母婴行业研究报告》,2021年中国母婴消费规模达34591亿元,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

  有业内专家认为,随着主要消费人群转变及精细化育儿理念的深入人心,优质母婴用品的认可度和精细化母婴产品的消费需求持续提升。未来,母婴市场将朝着高端化、精细化、个性化发展。

  Babycare应该爱体育也不止一次被问到这个问题。Iris说,“从存量来说,母婴市场本身就是非常巨大的市场,有几万亿体量的消费品其实并不多;这是我们不那么焦虑的核心原因。另外,随着消费升级、精细化喂养,过去几年整体母婴市场仍然是往上增的。从我们自身来说,我们很多品类需要继续攀登。所以即使是存量市场,依然有大量可增长空间。”

  从行业来看,目前的母婴品牌几乎都在积极转型。提升线上销售占比、数字化零售、是从线下起家的母婴零售品牌,比如孩子王、爱婴室等品牌的发力方向;此外,推出个性化、定制化的母婴服务和体验,也成为行业转型的新方向。

  Babycare从线上起家,补齐线下零售成了全渠道战略的必需。在开店进程方面,Babycare在创立之初就通过进入线下零售终端与消费者对话。目前,Babycare的新店已经开出了100家。

  《每日经济新闻》记者了解到,目前Babycare的品牌门店覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市、省级行政区及直辖市母婴。同时,Babycare线下零售终端超数万个,包括连锁商超、母婴集合店等。

  除了商品的销售之外,Babycare对线下这一销售场景的定义更偏体验。“母婴产品的销售场景中,与人交互非常重要,我们认为线下是非常重要的体验场和服务场,所以我们在线下会花更多精力去做差异化资源配置。”Iris说。

  行业规模或许增长受限,但万亿市场的绝对值,仍值得母婴行业品牌不断升级经营理念,为赢得更大的市场一搏。

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